En época de crisis, ¿se invierte menos en marketing directo y en marketing interactivo? La respuesta es «no». Así lo demuestra el «Observatorio de Marketing Directo e Interactivo.
El informe es presentado cada año la AGEMDI-FECEMD (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Correos. En 2008, se invirtió en España un 3,3% más en marketing directo e interactivo.
El estudio concluye que el 77,5% de las empresas encuestadas realiza actividades de marketing directo e interactivo, un 1,7% más que en 2007. De ellas, un 73,4% realiza marketing directo y un 67,9% marketing interactivo. La principal razón para no realizar marketing directo es que prefieren los medios convencionales (19%), mientras que para no realizar marketing interactivo es que no les interesa (18,8%).
El correo tradicional sigue siendo el medio más utilizado (85,2%), seguido muy de cerca por los medios interactivos con un 84,2%. La publicidad con respuesta directa y el telemarketing son utilizados por un 53,8% y un 52,7% respectivamente.
El estudio ha sido realizado a 218 anunciantes seleccionados entre los 1.000 primeros anunciantes españoles de acuerdo con el ranking de inversión de InfoAdex, a los que se les ha preguntado sobre su inversión en estas disciplinas, el rendimiento que extraen de las mismas, sus métodos de trabajo, así como su relación con las agencias.
De los medios interactivos que utilizan las empresas entrevistadas, internet mantiene una presencia prácticamente universal (98%), mientras que los móviles experimentan cierto retroceso (49,3%, un -5,1%). En palabras de Joaquim Ramis, presidente de AGEMDI-FECEMD, «la mayoría de los anunciantes aún no consideran la opción del móvil a corto plazo».
En cuanto a los formatos interactivos, una amplia mayoría de empresas recurre a varios. Aunque encabeza la lista el emailing (86,6%), le siguen muy de cerca las campañas online (81,7%), los mini sites-sites (78,9%) y el posicionamiento en buscadores (74,6%). En esta edición se preguntó además por nuevos formatos, obteniendo como resultado que la optimización de la web (SEO) alcanza a prácticamente dos de cada tres compañías que utilizan formatos interactivos (65,5%).
¿Por qué invertir en marketing directo e interactivo? El 60,9% de las empresas aseguran que es para segmentar, seguido de medir la respuesta (59,8%) y la interacción con los clientes (39,1%). De la inversión total de las empresas en publicidad se destina a servicios de marketing una media de 28,5%. Dentro de ese porcentaje, el 53,5% lo destinan a marketing directo y el 44% a interactivo.
El 75,7% de los anunciantes afirma que su inversión en marketing directo e interactivo se incrementó en el último año, porcentaje ligeramente inferior al del año pasado (76,9%). La media de incremento respecto al año anterior fue de un 42,7%, comparado con el 35,3% de 2007. Y pensando en el futuro, el 59,4% cree que sus actividades de marketing directo aumentarán, cifra muy por debajo del 73,2% del año pasado; los que piensan que la inversión disminuirá aumentan, de un 2,7% a un 11,9%. Respecto al marketing interactivo, un 83,8% cree que aumentará su inversión y sólo un 2% cree que disminuirá.
¿Cómo se mide la eficacia de ambas acciones? En marketing directo, el 68,1% de las empresas miden a través del índice de respuesta o click through, aunque también aumenta la conversión en ventas (del 47% al 56,3%) y la tasa de fidelidad (del 16,1% al 26,3%). Mientras que en marketing interactivo domina el índice de respuesta o click through con un 84,5%.
Además, con relación a la eficacia, los entrevistados hacen una valoración muy positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otras disciplinas, de manera que el 68,1% las considera mejores (un porcentaje 10 puntos mayor que en el estudio del año anterior).
Relaciones con las agencias
Los datos de este año vuelven a reforzar las figuras del director y el responsable de marketing para asignar las cuentas de marketing directo e interactivo. De la misma forma el departamento de marketing interviene en la decisión según el 85% de las empresas en el caso de marketing directo y un 88,5% en el caso del marketing interactivo.
Lo que más se tiene en cuenta a la hora de elegir una agencia es la creatividad (58%), seguida de la experiencia, que presenta un crecimiento extraordinario del 2,5% en 2007 al 47,9%. Cabe destacar que los premios tienen poca importancia, puesto que sólo el 0,6% los tiene en cuenta. Mimo porcentaje se lleva la eficacia/efectividad. En tanto, las fuentes que se utilizan para tomar la decisión son la experiencia/conocimiento personal (29,6%), la recomendación de amigos y colegas (27,8%), los concursos (26,6%), el trabajo realizado por la agencia (23,7%), y las ofertas que reciben (crece del 3,8% al 23,7%).
Los concursos son el método de contratar agencias empleado por el 50,9% de las empresas que realizan actividades de marketing directo e interactivo. Ramis subrayó el crecimiento del porcentaje de anunciantes que remuneran los concursos (del 14,8% al 31,4%), y aseguró que «es una batalla bien encaminada, más no ganada». En tanto, la remuneración de las agencias de marketing directo e interactivo por parte de las empresas que contratan sus servicios se realiza de la siguiente manera:
– 32% mediante honorarios por proyecto fijo
– 26,6% mediante fee anual fijo mas variable
– 24,3% mediante fee anual fijo
– 10,1% mediante honorarios por proyecto fijo más variable
Valoración del estudio
Para Joaquim Ramis, «el salto cualitativo del informe con respecto al trabajo del año pasado es enorme». Respecto a los resultados obtenidos, asegura que desde AGEMDI celebran «que los anunciantes españoles vean marketing directo e interactivo como uno de los principales remedios a la crisis económica que estamos viviendo».
Para el director de la AEA, Juan Ramón Plana, los resultados del informe reflejan que «estamos ante una tipología de marketing que se va afianzando entre los anunciantes, que cada vez valoran más y que, como siempre, buscan la mayor eficacia para sus inversiones», y augura que esta tendencia de crecimiento del marketing directo e interactivo seguirá creciendo.
