Las 7 claves del éxito de Desigual

Ahora más que nunca, es muy importante tomar como referencia aquellas historias de emprendedores y empresas que, además de haber cosechado una carrera profesional excelente, derrochan positivismo y respeto. No hace falta buscar ejemplos muy lejos, en nuestro país existen marcas que han demostrado vivir estos valores y, como consecuencia, siguen estando al frente en el mercado. Compañías que hoy, inmersos en una crisis económica, animan a las personas porque apuestan por ellas, por la profesionalidad y la voluntad de seguir siempre aprendiendo y mejorando.

Todo ello, ayer lo pude reafirmar en el almuerzo que IPMARK ofreció con motivo de Desigual. Hace 20 años que existe esta firma creativa de ropa casual y fue una interesante lección escuchar las claves que llevaron a Thomas Meyer y Manel Adell a convertir su proyecto en una de las empresas líder del sector textil a nivel internacional. Nos las explicó Ana Cabanas, Directora de Marketing de la compañía, y en este post las vamos a ver por puntos:

1) Hacer de la desdicha una virtud. Justo en sus inicios, Thomas se encontró con 3.000 tejanos sin vender, de un pequeño puesto que tenía en el mercadillo de Ibiza. En vez de desmoralizarse, los aprovechó para crear patchwork. Reutilizó estas telas mezclándolas con otras y acabó confeccionando unas cazadoras que fueron un éxito de ventas. De ahí, nació la marca. ‘No es lo mismo’, fue el acertado eslogan que la cineasta Isabel Coixet recomendó a Thomas para definir la personalidad de este novedoso producto.

2) El equipo fundador es cosa de dos. Como toda compañía de éxito, ésta también contaba con una pareja de talentos al frente: recordemos sino, a Bill Gates y Paul Allen de Microsoft, Steve Jobs y Steve Wozniak de Apple, Larry Page y Sergey Brin de Google… Thomas Meyer y Manel Adell han vuelto a demostrar con Desigual que uno sin el otro no hubieran creado la esencia y el triunfo de una empresa de referencia.

3) Misión. Desigual siempre se ha posicionado por confeccionar moda de una personalidad singular. Por esta razón, se nos habla del ‘momento clave’ que es buscar que el cliente al levantarse diga “hoy me quiero poner esta prenda de Desigual”. Aquí interviene la misión de la marca, dividida en tres conceptos: 1) inspirar y crear emociones, 2) compartir alegría y 3) vestir a las personas, no a los cuerpos.

4) Visión. Esta marca tiene la meta ‘una prenda por cada armario’. Un objetivo ambicioso pero accesible si vemos que hace 3 años el 90% de su facturación era en España y ahora es del 40%, dado el espectacular crecimiento internacional que han tenido.

Recurriendo a las palabras de Jim Collins, esta visión también se puede definir como ‘Big Hairy Audacious Goal’‬, la declaración estratégica de negocio que crea una organización para centrarse en un objetivo a medio-largo plazo. Por ejemplo, el BHAG que se marcó Microsoft en sus inicios fue ‘A computer on every desk and in every home’. Superado este rato, se establece otro. En su caso, ahora ya es ‘Any time, any where’.

5) Valores. Por otro lado, me gustan mucho los valores que tienen. Respeto (entre empleados y personas externas con las que trabajan), innovación, optimismo, mejora, compromiso y algo tan importante como ‘Fun & Profit’. Si quieres crecer necesitas invertir mucho tiempo y dinero pero, ante todo, disfruta de tu trabajo.

6) Estrategia ‘PPII’. Simple de explicar pero difícil en su ejecución. Así es la estrategia que tiene Desigual, un plan específico de acción centrado en People, Product, Innovation, Internationation.

En la ‘I’ de Innovación seguro que identificaréis esta marca como la compañía rompedora que en rebajas regala prendas a los clientes que se presentan semi –desnudos a la tienda. Una excelente acción de relaciones públicas que cada año consigue mucha repercusión mediática.

7) ‘Reinventarse cada día’. Para finalizar, me gustaría enumerar unos puntos muy interesantes que compartió Ana Cabanas con los asistentes para tenerlos en cuenta cada día y consolidar un crecimiento empresarial basado en la pura realidad. Se trata de las ‘Reflexiones para Navegantes’:

– No hay modelos de negocio eternos
– La guerra por el talento será más exigente
– En alto crecimiento es más importante ‘feel’ que ‘skill’
– Las empresas son personas movidas por la emoción
– Las empresas sin valores tienen menos futuro
– Los más fuertes no siempre sobreviven.

Desde un punto de vista personal, me llamó la atención y comparto las palabras de Ana al recalcar el medio online como una de las formas fundamentales de crear marca y relacionarse con el cliente. Viendo también sus oficinas y la pasión que se respira por este proyecto se entiende el merecido éxito de la compañía. Una sensación muy positiva que han conseguido contagiarnos cuando pensamos en ‘Desigual’.

Imagen: Desigual

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