Existe una clara diferencia entre los usuarios que buscan un producto o un servicio concreto en la red y los que, mientras navegan por un site, encuentran publicidad de un producto o servicio. «Search o no search» es justamente la cuestión que tenemos que plantearnos para definir el enfoque de un mensaje publicitario on line. Con un ejemplo off line cotidiano y no directamente relacionado con el mundo de la publicidad lo entenderemos rápidamente. Una persona nos pregunta cómo llegar hasta el parque del Retiro y otra nos pide que le sugiramos una actividad para realizar en la ciudad. ¡Si diésemos la misma respuesta a las dos nos tomarían por locos! A la primera le explicaremos el camino más fácil para llegar hasta dónde desea y a la segunda le recomendaremos varios planes para que elija el que más le apetezca. Uno, claramente busca, diríamos que es un usuario activo; el otro, por el contrario, espera, es un usuario pasivo al que hay que motivar. Si nuestro Hamlet publicitario levantara cabeza nos recordaría de nuevo, «search o no search», ésta es la cuestión.
Normalmente los mejores ratios de conversión se obtienen a partir de usuarios que buscan algo concreto. Lógicamente, si busco algo estoy más cerca de comprarlo que si me lo encuentro por casualidad en una web. En este sentido, una herramienta para definir el porcentaje óptimo de conversión es el Search Engine Marketing (SEM). Si con una campaña SEM, que se dirige a usuarios que buscan un producto concreto, obtenemos ratios de conversión bajos o nulos, difícilmente conseguiremos buenos resultados con los usuarios que no buscan, que simplemente navegan. Cuando la campaña SEM nos ofrezca unos elevados ratios de conversión, será el momento de empezar a aplicar otro tipo de acciones publicitarias dirigidas a los usuarios que no buscan nada en concreto, y que por tanto sean capaces de llamar su atención. Banners, emailings, acciones de captación de coregistros y de cobranded, son algunos de los ejemplos capaces de conquistar a un usuario a pesar de que éste no busque el producto que anunciamos.
Factores clave
El contenido del mensaje publicitario y el de la landing page son dos factores clave para dicha conquista. La experiencia nos demuestra que un mensajedirecto y sencillo, sin rodeos, es el que nos ofrece un mejor resultado. En este sentido, las premisas son: KISS (Keep It Simple Stupid) y WIIFM (What’s In It For Me). Siguiendo la premisa KISS, eliminaremos los contenidos que puedan distraer al usuario convirtiendo el mensaje en una acción efectiva. Siguiendo la premisa WIIFM, expondremos contenidos útiles para el usuario. No se trata de explicar que el seguro de coche que ofrecemos es el mejor del mercado sino de demostrarlo. Hay que transmitir directamente cuáles son las ventajas para el usuario; por ejemplo que ofrece cobertura internacional, servicio 24 horas, asistencia en carretera en menos de 1 hora, un descuento de contratación de 200 euros, etc.
Los formularios para recopilar los datos del usuario son otro factor clave para conseguir una buena conversión. Sólo podremos saber qué tipo de formulario es el más eficaz después de testear dos o tres versiones. Un consejo, empieza la acción publicitaria con el formulario más sencillo posible, es decir, evita preguntas innecesarias que conviertan el formulario en una tarea pesada o intrusiva. Es sencillo: si no necesitas saber la edad de la persona, no la preguntes. En cambio, si la conversión por registro es buena pero no conseguimos ventas es cuando deberemos elaborar un formulario más complejo, así conseguiremos menos registros pero probablemente más compradores.
El tratamiento de las solicitudes no es menos importante. Una vez nos llega la solicitud de información o el registro, es imprescindible un ajustado seguimiento. Una llamada o un email a tiempo (preferiblemente automatizando el sistema) es la mejor forma de mantener el interés del usuario. A partir de este momento tendremos asentadas las bases del proceso de venta.
Y por último, otra sugerencia para conseguir una conversión eficiente es la aplicación del concepto PURL (Personalized URL). Se trata de que el usuario llegue a la landing page de la campaña a través de direcciones totalmente personalizadas como www.cyberclick.es/tunombre, es decir, www.cyberclick.es/joseperez. El contenido del site de José Pérez será diferente que el de Álvaro López ya que se trata de dos personas distintas, con perfiles y aficiones diferentes. Esta personalización creará un vínculo de identificación del usuario con la campaña, logrando en la mayoría de los casos una mayor efectividad en la conversión.
La publicidad que convierte es aquella que mezcla hábilmente los ingredientes de toda acción publicitaria. Un mensaje sencillo y directo, un formulario apropiado, una respuesta a tiempo y una máxima personalización, combinados con un ingenioso diseño del anuncio y una buena navegación y usabilidad del site son las claves para una óptima conversión.
Por último y no menos importante, un riguroso control estadístico nos permitirá determinar cuáles son los ingredientes o conceptos que mezclados, mejor resultado aportan en cada campaña publicitaria. Y no olvidemos que la publicidad que convierte es la que, en definitiva, es rentable.
